Стоимость лида, или CPL (cost per lead), показывает, во сколько обходится одна полученная заявка. Базовая формула CPL выглядит так:

CPL = согласованные расходы за период / число лидов, полученных за тот же период

Чтобы цифра что-то значила, лид должен быть определён заранее: команда договаривается, какое обращение считается заявкой, а какое нет. Расход и лиды берутся за одни и те же даты и в одной базе. И главное: низкая стоимость лида сама по себе не доказывает, что реклама прибыльна, потому что дешёвые заявки могут не доходить до продаж.

Ниже разберём, как рассчитать стоимость лида по каналам, как вывести допустимую цену заявки из маржи и конверсии и на каких ошибках расчёт чаще всего ломается.

Что считать лидом и какие обращения исключать

Лид — это потенциальный клиент, который в ответ на рекламу оставил контакт или начал диалог. Но разные события говорят о разной глубине интереса:

• Отправка формы. Человек оставил имя и телефон на сайте или в лид-форме внутри соцсети — с ним можно связаться.
• Звонок. Сильный сигнал, но пятисекундный сброс и разговор о заказе нельзя учитывать одинаково. Обычно задают минимальную длительность разговора.
• Сообщение в мессенджер или бот. Лид, если есть содержательный запрос, а не только нажатие кнопки «Старт».
• Регистрация. В одной воронке это лид, в другой — промежуточный шаг перед заявкой. Продажей регистрация не является.
• Покупка. Это уже продажа, а не лид, и в знаменатель CPL она не входит.

Правило учёта фиксируют до запуска и не меняют внутри периода. Если в октябре лидом считали любую форму, а в ноябре — только формы с подтверждённым телефоном, стоимость лида вырастет без единого изменения в рекламе.

Дубли, спам и тестовые заявки не удаляют из отчёта незаметно, а показывают отдельными строками: всего заявок, из них дублей, спама, тестов. Объём мусора — тоже характеристика канала, и если его скрыть, сравнение каналов исказится.

В итоге получается три уровня, которые важно не смешивать:

• лид — любое обращение, подходящее под правило учёта;
• валидный лид — уникальное обращение без дублей, спама и тестов;
• квалифицированный лид — валидный лид, который после обработки соответствует критериям: нужная география, потребность, бюджет, право принимать решение.

CPL по всем лидам и стоимость целевого лида — разные показатели. Первый отвечает на вопрос, сколько стоит любой входящий контакт, второй — сколько стоит обращение, с которым отдел продаж действительно может работать. Статус квалификации обычно ставит менеджер в CRM, поэтому стоимость целевого лида становится известна с задержкой в несколько дней. Подробно о том, как оценивать качество заявок из VK Рекламы и передавать статусы из CRM обратно в рекламный кабинет, мы писали в отдельной статье.

Как рассчитать фактический CPL

Расчёт стоимости лида начинается с числителя. Ошибки здесь встречаются чаще, чем в подсчёте заявок, потому что расход можно взять в разных базах.

Период. Расход и лиды выгружают за одинаковые даты. Если расход взят за календарный месяц, а заявки — за последние 30 дней, CPL получится случайным.

Валюта. Если один кабинет пополняется в евро, а другой в рублях, расходы приводят к одной валюте — по курсу фактического пополнения или по единому курсу за период. Способ выбирают один для всех каналов.

НДС и комиссии. Расход можно учитывать с НДС и комиссией за пополнение или без них, но одинаково по всем каналам. Иначе канал, где расход взят без налога, будет выглядеть дешевле только из-за базы расчёта.

Полный маркетинговый расход. Иногда в числитель добавляют оплату подрядчика, производство креативов и сервисы аналитики. Это допустимо, но такой показатель лучше назвать отдельно, например «полный CPL», и не ставить в одну таблицу с рекламным CPL.

Формулу CPL не меняют между каналами: если для VK Рекламы расход берётся с комиссией за пополнение, то и для Telegram Ads тоже. Расходы по кабинетам проще сверять, когда пополнения и списания видны в одном месте, — для этого пригодится аналитика и управление балансом VK Рекламы. Данные о заявках и продажах при этом всё равно сводятся из CRM и систем аналитики.

Пример: расчёт стоимости лида по двум каналам

Посмотрим, как рассчитать стоимость лида на условных данных за октябрь. Расход в Telegram Ads пересчитан в рубли по курсу пополнения, оба расхода указаны без НДС.

По всем заявкам VK Реклама вдвое дешевле Telegram Ads: 200 ₽ против 400 ₽. Но в VK квалификацию проходит половина заявок, а в Telegram Ads — 80% обращений. В результате разрыв в стоимости квалифицированного лида сокращается до 25%: 400 ₽ против 500 ₽.

Если в Telegram Ads ставки и дневные лимиты меняются в течение месяца, расход стоит фиксировать по дням, чтобы период в числителе точно совпадал с периодом заявок. Здесь помогут инструменты управления бюджетом Telegram Ads.

Как определить допустимую цену заявки

Фактический CPL отвечает на вопрос «сколько мы платим». Допустимая стоимость лида — на вопрос «сколько мы можем платить и оставаться в плюсе». Её выводят из экономики продажи, а не из средних цифр по рынку.

Для расчёта нужны:

• маржинальный доход с одной продажи — выручка минус себестоимость, ₽;
• нерекламные переменные затраты на продажу — доставка, эквайринг, бонус менеджера, ₽;
• целевая прибыль с продажи, ₽;
• резерв на ошибку прогноза, %;
• конверсия квалифицированного лида в продажу, %;
• доля квалифицированных лидов среди всех, %.

Формулы с единицами измерения:

1. Допустимый рекламный расход на продажу (₽/продажа) = (маржинальный доход − нерекламные переменные затраты − целевая прибыль) × (1 − резерв).
2. Допустимая стоимость квалифицированного лида (₽/лид) = допустимый рекламный расход на продажу × конверсия квалифицированного лида в продажу.
3. Допустимый CPL по всем лидам (₽/лид) = допустимая стоимость квалифицированного лида × доля квалифицированных лидов.

Шаблон расчёта предельного CPL

Предельная цена обычного лида всегда ниже предельной цены квалифицированного, если часть обращений нецелевые. При доле квалифицированных 50% допустимый CPL по всем заявкам вдвое меньше.

CPL нельзя сравнивать напрямую со средним чеком. Заявка за 1 000 ₽ при чеке 20 000 ₽ кажется дешёвой, но при конверсии 10% одна продажа потребует 10 000 ₽ рекламного расхода. Это весь маржинальный доход из примера, и после нерекламных затрат продажа уйдёт в минус.

Отдельно стоит проверить крайний случай. Если маржинальный доход составляет 2 000 ₽, а нерекламные затраты — тоже 2 000 ₽, остаток на рекламу равен нулю ещё до учёта целевой прибыли. При нулевой или отрицательной марже положительной допустимой цены заявки не существует: никакая ставка в кабинете не сделает такую продажу прибыльной. Менять нужно цену, себестоимость или ожидания по прибыли.

Для длинного цикла сделки конверсию в продажу считают по когорте. Если от заявки до оплаты проходит 45–60 дней, берут лиды за сентябрь и смотрят продажи по ним до конца ноября. Неполный текущий месяц занижает конверсию: сделки ещё не успели закрыться, и допустимая стоимость лида выходит искусственно низкой.

Чем CPL отличается от CPA, CAC и CPO

Важно не путать CPL как расчётную метрику с моделью оплаты за лид. При оплате по CPL рекламодатель платит площадке или партнёру фиксированную сумму за заявку по договору, и эта ставка не равна фактическому CPL, который считается по всем расходам за период.

Как интерпретировать и снижать стоимость лида

Когда цена заявки в рекламе растёт, причину ищут через составляющие показателя. Формулу CPL можно представить через два множителя: CPL = цена клика / конверсия клика в лид. При цене клика 30 ₽ и конверсии посадочной 10% заявка стоит 300 ₽. Поэтому снижать CPL можно с двух сторон, а качество обработки определяет, превратятся ли заявки в деньги.

Универсальной «нормальной» цены заявки в рекламе нет. Одна и та же цифра будет выгодной для застройщика и убыточной для интернет-магазина с низким чеком. CPL можно оценивать только относительно своей ниши, маржи и своего определения лида.

Пример, когда дорогие заявки выгоднее дешёвых. Вернёмся к двум каналам из расчёта выше и добавим продажи за тот же период (данные условные):

При допустимом рекламном расходе на продажу 4 000 ₽ из шаблона выше канал с вдвое более высоким CPL укладывается в экономику, а канал с дешёвыми заявками — нет. Если отключить Telegram Ads по сырому CPL, бизнес потеряет самый выгодный источник. Решение о бюджете принимают по цене квалифицированного лида и продажи, а не по стоимости любой заявки.

Это не значит, что VK Реклама в таком случае бесполезна: низкая доля квалифицированных заявок обычно указывает на настройки аудитории, оффер или форму. Конкретные рычаги на уровне кабинета разобраны в статье как снизить стоимость заявки в VK Рекламе.

Частые ошибки расчёта

Большинство ошибок в расчёте стоимости лида связаны не с формулой, а с данными.