Пользователь открывает приложение с прогнозом погоды, и под карточкой с температурой появляется баннер магазина техники. Это и есть in-app реклама: объявление показывается внутри интерфейса чужого приложения, а не на сайте и не в поисковой выдаче. Рекламодатель платит за контакт с аудиторией в тот момент, когда человек пользуется сервисом: играет, читает, строит маршрут или заказывает такси.
Реклама в мобильных приложениях пересекается с двумя соседними направлениями, но не совпадает с ними. Мобильная веб-реклама показывается на сайтах, открытых в браузере смартфона, и работает по другим правилам учёта. Кампании на установку решают задачу владельца собственного продукта — привлечь новых пользователей, и показы в чужих приложениях для них лишь один из источников. Если вас интересует именно этот сценарий, начните с материала о том, какова роль мобильного приложения в маркетинге. Эта статья — для тех, кто покупает показы в чужих приложениях, чтобы продвигать бренд, сайт, товар или сервис.
Где в приложении появляется реклама
Реклама внутри приложений встречается пользователю в нескольких точках, и от места показа зависит, насколько она мешает.
- Экран с контентом. Объявление закреплено вверху или внизу экрана либо встроено в ленту между карточками. Контакт короткий, но не прерывает основное действие.
- Переход между экранами. Полноэкранный блок появляется после завершения уровня, между статьями, при выходе из раздела. Внимание высокое, раздражение тоже.
- Открытие приложения. Показ при запуске или возвращении из фона. Пользователь ещё не приступил к задаче, поэтому реклама воспринимается как часть загрузки, но частые показы быстро надоедают.
- Пауза перед видео или внутри него. Ролик встроен в видеоконтент приложения по логике телевизионной рекламной паузы.
- Добровольный просмотр за вознаграждение. Пользователь сам нажимает кнопку, чтобы получить бонус: дополнительную попытку в игре, доступ к функции, внутреннюю валюту.
Для рекламодателя пользовательский опыт — практический вопрос. Навязчивый показ снижает качество контакта: человек закрывает объявление, не прочитав его, или кликает случайно, пытаясь вернуться к контенту. Издатель тоже заинтересован в балансе: если реклама отталкивает аудиторию, приложение теряет пользователей, а вместе с ними и инвентарь.
Форматы и их ограничения
Форматы рекламы в приложениях у разных сетей похожи, но не идентичны: названия, размеры, требования к креативам и правила показа различаются. Например, в справке Yandex Mobile Ads для издателей перечислены баннер, межстраничная реклама, реклама с вознаграждением, нативная реклама, реклама при открытии, лента и InStream. Перед закупкой уточняйте, какие форматы доступны в выбранной сети и в конкретных приложениях: не каждый издатель подключает все типы блоков. yandex
| Формат | Место показа | Задача рекламодателя | Риск |
| Баннер | Верх или низ экрана, блок внутри контента | Охват, регулярное напоминание о бренде | Низкая заметность, случайные клики у края экрана |
| Межстраничный (interstitial) | Полный экран при переходе между экранами | Заметный контакт, переход на сайт | Раздражение, случайный клик при попытке закрыть |
| Видео за вознаграждение (rewarded video) | По запросу пользователя в обмен на бонус | Досмотр ролика, демонстрация продукта | Пользователя мотивирует бонус, а не интерес к продукту |
| Реклама при открытии (app-open) | Экран загрузки при запуске или возврате | Охват активной аудитории | Утомление при высокой частоте |
| Нативный блок | В ленте, в стилистике приложения | Вовлечение, мягкая подача | Смешение с контентом при слабой пометке «Реклама» |
| Видео в контенте | До или во время ролика приложения | Охват, имиджевые задачи | Пропуск, низкий досмотр длинных роликов |
Баннер — самый массовый и наименее заметный формат. Он подходит для частых напоминаний и охватных задач. Креатив должен передавать одну мысль: крупный логотип, короткий текст, читаемый на маленьком размере.
Межстраничный формат занимает весь экран и гарантирует внимание, но именно в нём выше всего риск случайного клика. Креатив адаптируют под вертикальную и горизонтальную ориентацию, а призыв к действию делают однозначным. CTR в этом формате без данных о конверсии мало что говорит.
Видео за вознаграждение досматривают чаще остальных роликов, потому что пользователь сам согласился на просмотр. Но смотрит он ради бонуса, поэтому продукт нужно объяснить в первые секунды, а в финале оставить экран с понятным действием.
Реклама при открытии даёт контакт с аудиторией, которая прямо сейчас пользуется приложением. Её стоит ограничивать по частоте, иначе формат начинает работать против бренда.
Нативный блок собирается из элементов — заголовка, текста, изображения, иконки и кнопки, — а итоговый вид определяет приложение. Рекламодатель передаёт набор материалов, а не готовую картинку. Объявление обязательно помечается как реклама.
Видео внутри контента похоже на привычную видеорекламу: важны первые секунды, хронометраж и версия без звука.
Как рекламодатель покупает показы
Вопрос о том, как купить рекламу в приложениях, сводится к выбору одной из трёх моделей.
Рекламная сеть. Сеть собирает инвентарь многих приложений и продаёт показы через свой кабинет по аукциону. Рекламодатель задаёт аудиторию, бюджет, ставку и места размещения в пределах доступных настроек. Пример — VK Реклама: помимо ВКонтакте она даёт доступ к Одноклассникам и медиасети — сайтам и приложениям партнёров, а места размещения выбирают на этапе настройки: проекты и сервисы VK или рекламная сеть. Если вы запускаете показы в партнёрских приложениях через VK, eProfit обеспечит доступ к рекламному кабинету VK и управление его балансом; сам аукцион и подбор инвентаря остаются на стороне VK Рекламы. workspacesostav
DSP и программатик. Рекламодатель или агентство покупает показы через платформу спроса (DSP), которая участвует в аукционах множества площадок через биржи и платформы издателей. Плюс — широкий охват и единые правила частоты для разных источников. Минус — меньше прозрачности, если не запрашивать отчёт по площадкам.
Прямая сделка с издателем. Договор с владельцем приложения на фиксированный объём показов, спецпроект или брендирование. Контроль контекста максимальный, но масштаб ограничен, а отчётность часто собирается вручную.
В зависимости от модели рекламодатель контролирует:
- тип и категорию приложений;
- аудиторию — пол, возраст, интересы, географию в пределах данных конкретной сети;
- исключения — списки приложений и категорий, где показ нежелателен;
- частоту показов одному пользователю;
- места показа и форматы;
- модель оплаты и цену — за тысячу показов, клик или установку, если сеть это поддерживает;
- отчётность — по площадкам, форматам и событиям.
Точный таргетинг на конкретное устройство обещать нельзя: доступ к рекламным идентификаторам зависит от операционной системы, настроек пользователя и согласия на отслеживание.
Со стороны издателя показ обеспечивает SDK — программный модуль рекламной сети, встроенный в приложение. Он запрашивает объявление, отрисовывает блок и передаёт статистику. Если в приложении подключено несколько сетей, медиация определяет, чьё объявление получит конкретный показ. Рекламодателю не нужно разбираться в интеграции, но важно учитывать: одно приложение может продавать инвентарь через несколько сетей, и ваши кампании в разных каналах способны конкурировать за одного пользователя.
Условная цепочка закупки выглядит так:
Рекламодатель → агентство (при наличии) → рекламная сеть или DSP → биржа или медиация издателя → SDK в приложении → пользователь
Не во всех случаях есть каждое звено: в закрытой сети кабинет, аукцион и SDK принадлежат одной компании.
Как выбрать приложения и настроить ограничения
Реклама в мобильных приложениях окупается там, где контекст и аудитория площадки совпадают с задачей. При подборе инвентаря проверяйте:
- Совпадение аудитории. Кто пользуется приложением и пересекается ли эта аудитория с вашими клиентами.
- Контекст. Уместен ли продукт рядом с содержанием приложения: реклама банка в детской игре сработает хуже, чем в сервисе личных финансов.
- Безопасность бренда (brand safety). Исключите категории, соседство с которыми навредит репутации.
- География. Совпадает ли гео показов с регионом, где вы продаёте.
- Видимость. Какая доля показов действительно появилась на экране; низкая видимость часто встречается у баннеров.
- Частота. Ограничение показов на пользователя за сутки или неделю.
- Мошеннический трафик. Тревожные признаки — аномально высокий CTR при отсутствии конверсий, клики через доли секунды после показа, всплески с одной модели устройства или в нетипичное время.
- Корректность перехода. Ссылка должна открывать нужную страницу, а диплинк — нужный экран приложения. Проверьте сценарий на Android и iOS, с установленным и неустановленным приложением.
Первую in-app рекламу лучше запускать на узком белом списке или ограниченном наборе категорий и расширять охват по результатам теста.
Как оценивать кампанию
Метрики делятся на четыре уровня, и смешивать их нельзя:
- Видимость: показы, видимые показы, охват, частота.
- Клик: CTR, цена клика, доля переходов, дошедших до страницы.
- Установка (если продвигается приложение): число установок и их стоимость.
- Действия после установки: регистрация, покупка, повторный заход, доход.
На цифры сильно влияет атрибуция — правило, по которому действие приписывают показу или клику. Окно атрибуции задаёт срок, в течение которого действие после контакта засчитывается кампании. При окне в семь дней и в один день результаты будут разными, поэтому сравнивать источники можно только при одинаковых настройках.
MMP (Mobile Measurement Partner) — независимая система мобильной атрибуции. Она собирает данные из разных сетей и распределяет установки и события по источникам без двойного учёта. Без неё каждая сеть считает результат по своим правилам и может записать одну и ту же установку на себя.
Установка — начало воронки, а не продажа. Для оценки нужны события внутри приложения: регистрация, оформление заказа, оплата. Их передают через MMP или систему аналитики. Удержание и регулярность использования относятся уже к продукту: если задача шире закупки и нужно понять, как оценивать активность пользователей мобильного приложения, эти показатели разбирают отдельно от медийных.
Если кампания ведёт на сайт, цепочка короче: показ, клик, визит, конверсия. Для неё достаточно UTM-меток и веб-аналитики.
Чек-лист первого размещения
Первое размещение рекламы в мобильных приложениях удобнее проводить по шагам:
- Сформулируйте задачу и целевое действие: охват, переход на сайт, установка или событие в приложении.
- Выберите модель закупки — сеть, DSP или прямую сделку.
- Подберите инвентарь: категории, белый список, исключения.
- Определите 2–3 формата под задачу.
- Подготовьте креативы под требования каждого формата и ориентации экрана.
- Настройте ограничения: географию, частоту, расписание.
- Подготовьте отслеживание: UTM-метки, MMP или пиксель, проверку ссылок и диплинков.
- Проверьте маркировку. Креатив до запуска регистрируют в ОРД и получают токен; в объявлении должны быть пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе. Порядок регистрации зависит от модели закупки: часть рекламных систем берёт её на себя по условиям оферты, при прямой сделке и в программатике обязанности распределяет договор между рекламодателем, агентством и издателем. Назначьте ответственного за проверку до старта — со стороны рекламодателя или агентства.
- Запустите тест креативов, через 1–2 недели соберите отчёт по площадкам и форматам и отключите слабые источники.
