Маркировка интернет-рекламы — это не одна отметка в рекламном кабинете. Это цепочка действий, в которой участвуют рекламодатель, агентство, площадка и оператор рекламных данных. Закон распределяет обязанности по ролям: каждый участник должен предоставлять сведения о рекламе сам или обеспечить их предоставление. Договор определяет, кто выполняет конкретную операцию и кто проверяет результат, но закон он не заменяет. Если данные не дошли до реестра или оказались недостоверными, вопросы могут возникнуть ко всем сторонам цепочки.

Ниже разберём, кто отвечает за маркировку рекламы на каждом этапе, что закрепить в договоре и брифе и какие контрольные точки пройти до и после показа.

Материал не является юридической консультацией. Квалификация конкретных размещений зависит от фактов, итоговую сверку лучше доверить профильному юристу.

Какая интернет-реклама попадает под требования

Требования статьи 18.1 закона «О рекламе» применяются, когда одновременно выполняются два условия.

Материал носит рекламный характер. По закону реклама — это информация, которая адресована неопределённому кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Объектом может быть товар, услуга, бренд, мероприятие или сам продавец.

Реклама направлена на аудиторию в России. Закон говорит о привлечении внимания потребителей, находящихся на территории РФ, а критерии такой направленности определяет Правительство. На практике оценивают совокупность признаков: язык материала, географический таргетинг, валюту цен, условия доставки и оплаты.

Сложнее всего с пограничными случаями. Ни одна из трёх типовых ситуаций ниже не решается без анализа фактов.

• Информация о собственном товаре. Карточку в каталоге своего сайта или описание ассортимента обычно воспринимают как справочную информацию. Пост, который выделяет конкретный продукт среди однородных и подталкивает к покупке, может быть признан рекламой, особенно если его продвигают за деньги.
• Органические публикации. Обзор, который автор написал по собственной инициативе, без оплаты и договорённостей, может не считаться рекламой. Если есть встречное предоставление (деньги, бартер, промокод с вознаграждением), признаков рекламы становится больше.
• Рекламные интеграции. Оплаченный пост у блогера или в канале — наиболее однозначный случай: такой материал маркируют.

Вопрос, считать ли спорную информацию рекламой, решают с участием ФАС: закон прямо предусматривает взаимодействие Роскомнадзора с антимонопольным органом по этому вопросу. Поэтому однозначный вывод по пограничному случаю без позиции регулятора или юриста делать не стоит.

Исключения. Пометку «реклама» закон не требует для рекламы в теле- и радиопрограммах, которые распространяются в интернете. Сведения в реестр передают по рекламе, соответствующей критериям Правительства. Согласно справке ОРД Яндекса, под маркировку не подпадают email-рассылки, пуш-уведомления и реклама в теле- и радиопрограммах, которые распространяются без изменений по сравнению с эфирным вещанием. Перечень исключений стоит сверять с действующими критериями перед каждым размещением.

Из чего состоит маркировка

Маркировка интернет-рекламы складывается из двух частей: видимой, которую видит пользователь, и реестровой, которую получает Роскомнадзор. Их часто путают, хотя одна не заменяет другую.

Видимая часть:

1. Пометка «Реклама». Её размещают в самом креативе или рядом с ним так, чтобы пользователь её заметил.
2. Указание на рекламодателя. Это наименование или ссылка на сайт либо страницу с информацией о нём.
3. Идентификатор рекламы (erid, или токен). Это уникальный цифровой код, который присваивает оператор рекламных данных. Токен добавляют в креатив или в ссылку. Требования к нему и порядок размещения устанавливает Роскомнадзор.

Реестровая часть:
4. Сведения о размещении в ЕРИР (едином реестре интернет-рекламы). Участники передают их не напрямую, а через ОРД — оператора рекламных данных. Это уполномоченная Роскомнадзором организация, которая собирает информацию и направляет её в реестр. В сведения входят данные об участниках, договорах, креативах, актах и статистике показов.

Если в посте есть пометка и токен, но акты и статистика в ОРД не поданы, маркировка не завершена. И наоборот: корректно поданные в ОРД данные не отменяют обязанность показать пользователю пометку.

Отдельный режим — обязательные отчисления за распространение рекламы в интернете по статье 18.2 закона. Это самостоятельная обязанность со своими правилами, и смешивать её с маркировкой по статье 18.1 не нужно.

Как видимые элементы выглядят в объявлениях и постах ВКонтакте, подробно описано в инструкции по маркировке рекламы ВКонтакте для бизнеса и блогеров.

Кто участвует в цепочке

Что делает рекламодатель

Обязанности рекламодателя по маркировке рекламы не сводятся к оплате счёта. Даже если всю операционную работу ведёт агентство, рекламодатель остаётся участником, который несёт ответственность за полноту, достоверность и своевременность сведений. За нарушение требований предусмотрена административная ответственность по статье 14.3 КоАП.

Что входит в зону рекламодателя:

• Передать достоверные реквизиты: наименование, ИНН, организационно-правовую форму, контакты ответственного сотрудника. Ошибка в ИНН переходит по всей цепочке, от карточки контрагента до акта.
• Подтвердить свой статус: является ли компания конечным рекламодателем или сама выступает посредником для другого бизнеса.
• Описать объект рекламы: что именно продвигается — товар, услуга, бренд или мероприятие.
• Согласовать финальную версию креатива. Регистрируют ту версию, которая пойдёт в показ. В ряде ОРД правки после регистрации требуют нового креатива и нового токена.
• Проверить, как отражены его роль и договорные связи: какой договор указан исходным, верно ли указаны стороны и предмет.
• Контролировать сведения в ЕРИР. Информацию о своих кампаниях рекламодатель видит в личном кабинете реестра, вход выполняется через подтверждённую учётную запись на Госуслугах.

Заводить креатив в ОРД лично рекламодатель обязан не всегда. Если договор возлагает передачу сведений на агентство, рекламодатель может сам данные не подавать — так эту ситуацию описывает справка ОРД Яндекса. Контролировать результат всё равно стоит: закон требует не только предоставлять информацию, но и обеспечивать её предоставление.

Что делает агентство

Маркировка рекламы для агентства — прежде всего управление цепочкой. Агентство стоит между заказчиком и площадкой и чаще всего само выполняет основные операции. Конкретный набор действий зависит от схемы работы.

Вариант 1. Агентство закупает размещение у площадки

Агентство заключает договор с рекламодателем и отдельный договор с площадкой, блогером или владельцем канала. В этой схеме оно обычно:

• регистрирует в ОРД договоры цепочки и креатив, привязывая его к исходному договору с конечным рекламодателем;
• получает erid и передаёт его исполнителю вместе с требованиями к пометке;
• проверяет, что публикация вышла с токеном, пометкой и указанием рекламодателя;
• собирает у площадки статистику показов и закрывающие документы, подаёт акты в ОРД.

Учебный пример цепочки (не юридический шаблон). ООО «Альфа» заказывает рекламу у агентства «Бета» по договору оказания услуг. «Бета» покупает пост у ИП «Гамма», владельца тематического канала. В ОРД регистрируют оба договора, а креатив привязывают к исходному договору «Альфа» — «Бета». Агентство передаёт токен «Гамме», а после публикации подаёт акт и статистику.

Вариант 2. Агентство работает через рекламную систему

Если кампании запускают в рекламной системе, например в VK Рекламе, токен присваивается при создании объявления, а статистику показов передаёт сама система. Агентство обеспечивает корректность исходных данных: кто конечный рекламодатель, какой договор лежит в основе, кто плательщик. Когда в одном кабинете ведут нескольких клиентов, агентство дополнительно распределяет расходы по конечным рекламодателям. Это называется разаллокацией.

При работе с партнёром VK часть рутины по сбору и передаче документов можно делегировать, например через пополнение кабинета VK Рекламы и помощь с автомаркировкой. Это упрощает операционную работу, но не снимает с участников цепочки юридических обязанностей: данные о рекламодателе и креативе по-прежнему нужно проверять.

Похожая логика работает при размещении у блогера через платформу. Платформа присваивает erid и передаёт сведения в ОРД, а заказчик отвечает за реквизиты и содержание брифа. Подробнее о таком формате — в разборе того, как устроены посевы через VK AdBlogger.

Кто получает erid, определяет схема размещения. При прямой закупке токен обычно получает агентство и передаёт его площадке. В рекламной системе или на платформе его присваивает сама система.

Матрица распределения операций

Типовой вариант. Фактическое распределение задаёт договор.

Что закрепить в договоре и брифе

Договор фиксирует, кто отвечает за маркировку рекламы в операционном смысле: кто выполняет действия, в какие сроки и на основании каких документов. Обязанность, которую закон возлагает на конкретного участника, договором переложить нельзя. Стороны могут лишь договориться, кто именно её исполняет.

Что стоит прописать в договоре:

• Конечный рекламодатель с реквизитами, даже если договор заключает посредник.
• Цепочка договоров: кто с кем заключил договор и какой из них исходный.
• Ответственный за ОРД: кто передаёт данные в ЕРИР через оператора, кто регистрирует креатив и получает erid, кто ставит пометку и указание рекламодателя.
• Выбор ОРД. Закон не ограничивает число операторов, но креатив, его статистику и разаллокацию удобнее подавать через тот ОРД, где креатив зарегистрирован.
• Сроки передачи данных между сторонами с запасом до сроков подачи в ОРД.
• Документы: какие закрывающие документы и отчёты для отчётности стороны передают друг другу и в каком формате.
• Порядок исправления ошибок: кто вносит правки, в какой срок и как уведомляет остальных.

В брифе для исполнителя достаточно операционного минимума: финальный креатив, токен, формат пометки, текст указания на рекламодателя и требования к месту их размещения.

Согласно справке ОРД Яндекса, креативы и атрибуты исходного договора передают до первого показа, а акты и статистику — в течение 30 дней после окончания отчётного месяца. Эти сроки стоит сверять с действующими правилами на дату размещения, а внутренние дедлайны в договоре ставить раньше них.

Проверка до и после публикации

Ниже — контрольные точки, а не инструкция по интерфейсу конкретного ОРД.

До показа:

• данные конечного рекламодателя и всех участников цепочки совпадают с документами;
• договоры зарегистрированы, креатив привязан к исходному договору;
• в показ идёт именно та версия креатива, которая зарегистрирована;
• токен присвоен и вставлен в креатив или ссылку;
• пометка и указание рекламодателя видны во всех форматах: в ленте, превью и мобильной версии.

После публикации:

• фактическая площадка и период размещения совпадают с заявленными;
• акты и расходы поданы, при необходимости с разаллокацией по конечным рекламодателям;
• статистика показов передана;
• ОРД подтвердил приём сведений, данные отображаются в ЕРИР;
• выявленные ошибки исправлены, участники цепочки уведомлены.

Если креатив нужно изменить после первого показа, в ряде ОРД (например, в ОРД Яндекса) заводят новый креатив и получают новый токен: отредактировать уже показанный нельзя.

Схема действий в целом:

1. Регистрация участников и договоров.
2. Регистрация креатива и получение erid.
3. Публикация с пометкой и токеном.
4. Сбор статистики и актов.
5. Подача сведений в ОРД.
6. Проверка приёма в ЕРИР.
7. Исправление ошибок.