Медийная реклама — это размещение визуальных объявлений: баннеров, видеороликов, нативных блоков. Её задача — обеспечить контакт аудитории с брендом: познакомить с продуктом, напомнить о нём, закрепить узнаваемость. Клик здесь не главная цель, поэтому оценка только по кликам искажает картину. Значительная часть эффекта проявляется позже — в брендовых запросах, прямых заходах на сайт и покупках, которые сложно связать с конкретным показом. Разберём, какие бывают форматы, как закупают инвентарь (рекламные места на площадках) и какими метриками отделить оплаченный показ от реального контакта.

Какие задачи решает медийная реклама

Медийная реклама в интернете чаще всего работает на верхние и средние этапы воронки. Для каждой задачи стоит заранее выбрать показатель, по которому будет понятно, достигнута ли она, а не формулировать цель как «рост продаж».

Если бизнесу нужны немедленные заявки, охватный формат — не лучший первый выбор: для этой задачи подходят кампании с оплатой за клик или целевое действие.

Форматы и места показа

Форматы медийной рекламы различаются размером на экране, заметностью и набором материалов, которые нужно подготовить. Место показа — плейсмент — определяет контекст: страница сайта, лента соцсети, видеоплеер или мобильное приложение.

На практике баннерная и видеореклама часто работают в одной кампании: ролик объясняет продукт, а баннеры дешевле добирают частоту. Размеры, хронометраж и вес файлов каждая площадка задаёт сама, поэтому технические требования сверяйте с её актуальной справкой до подготовки материалов.

Как покупают показы

Закупка медийной рекламы идёт тремя основными путями. От выбора зависит не только цена, но и контроль над тем, где и кому покажут объявление.

Прямая сделка с площадкой. Рекламодатель или агентство договаривается с конкретным сайтом либо медиахолдингом о позиции, датах и объёме показов. Цена известна заранее — фиксированная за период или за тысячу показов. Плюсы: предсказуемость и доступ к премиальному инвентарю. Минусы: высокий минимальный бюджет и меньшая гибкость таргетинга.

Закупка через рекламную платформу. Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads и другие системы продают показы на собственных ресурсах и в партнёрских сетях через кабинет самообслуживания. Порог входа ниже, доступны таргетинги по аудитории, но инвентарь ограничен сетью конкретной платформы.

Programmatic через DSP. DSP (demand-side platform) — система, которая от имени рекламодателя автоматически покупает отдельные показы у множества площадок через биржи в режиме реального времени. Programmatic даёт широкий охват площадок и единый контроль частоты, но требует проверки качества инвентаря и настроек brand safety.

Ключевое различие — модель ценообразования. При фиксированном размещении цена известна до запуска. В аукционе она складывается в момент каждого показа из ставок конкурентов и прогноза качества объявления. Базовая единица и там и там — CPM, цена тысячи показов: CPM = расход ÷ показы × 1000. Однако ставка не равна конечной стоимости качественного контакта. Во-первых, в аукционе списание может отличаться от ставки. Во-вторых, не каждый оплаченный показ увидят. В-третьих, часть показов достаётся одним и тем же людям повторно. Поэтому реальная цена контакта с новым человеком обычно выше номинального CPM.

В VK Рекламе, например, используется аукцион второй цены: победитель платит ставку участника, занявшего следующее место, а сравниваются не голые ставки, а ожидаемая ценность показа. Подробно о том, как формируется цена показов в аукционе VK Рекламы, мы рассказывали отдельно.

Баннерные и видеоформаты запускаются в разделе «Узнаваемость и охват» кабинета VK Рекламы. Если медийная кампания в VK идёт параллельно с перформанс-группами, расход удобно отслеживать в одном месте: для этого подходит контроль бюджета и показателей кампаний VK Рекламы в кабинете eProfit с аналитикой расходов.

Что записать в медиаплан до запуска

Медиаплан — документ, где зафиксировано, где, когда, в каком формате и за какой бюджет покажут рекламу и как будет оцениваться результат. Без него подрядчик оптимизирует то, что проще измерить, а не то, что нужно бизнесу. Минимальный набор пунктов:

• Цель — одна основная, остальные вспомогательные.
• Аудитория — сегменты, гео, возраст, исключения.
• Инвентарь — площадки и плейсменты, белые и чёрные списки.
• Форматы — с хронометражем и вариантами креативов.
• Бюджет и модель оплаты — фиксированная цена или аукцион, лимиты по неделям.
• Прогноз охвата — уникальные пользователи в целевой аудитории.
• Ограничение частоты — максимум контактов на человека за период.
• Brand safety — категории контента, рядом с которыми реклама показываться не должна.
• UTM-метки и пиксели — на каждой ссылке и на сайте до старта, а не после.
• Способ оценки — KPI каждого уровня и наличие контрольной группы.

Пример брифа для подрядчика (значения условные, подставляются под проект):

Цель: рост знания нового продукта в сегменте [возраст, гео].
Период: [N] недель.
Форматы: in-stream видео [хронометраж], баннеры для добора частоты.
Закупка: аукцион в рекламной платформе + прямое размещение на [площадка].
Бюджет: [сумма], лимит по неделям: [сумма].
Доставка: уникальный охват не ниже [N], частота [X–Y] за период.
Внимание: доля видимых показов не ниже [N] %, досмотры до конца — в отчёте.
Результат: Brand Lift по знанию с контрольной группой; брендовые запросы — дополнительно.
Brand safety: исключить [категории].
Трекинг: UTM на всех ссылках, пиксель на сайте, окно post-view [N] дней.

Как оценивать результат

Как оценить медийную рекламу, если клик не главная цель? Разделите показатели на три уровня и не подменяйте один другим.

Показы и уникальный охват. Миллион показов при средней частоте 5 — это 200 тысяч человек, а не миллион. Средняя частота скрывает распределение: часть аудитории видит рекламу один раз, часть — пятнадцать.

Видимость. Это доля показов, которые пользователь физически мог увидеть. Критерии задаёт система измерения. Например, у Яндекса показ засчитывается, если в видимой зоне экрана не менее 50% площади баннера или плеера, при этом баннер должен оставаться видимым не менее секунды, а видеоплеер — не меньше 2 секунд непрерывно. Эти критерии относятся к конкретной системе, у других площадок и верификаторов пороги могут отличаться.

Досмотры. Для видео смотрят долю досмотров по квартилям — 25, 50, 75 и 100% ролика. Высокий досмотр при низкой видимости плеера ничего не говорит о внимании.

Post-click и post-view. Post-click — действие после клика по объявлению. Post-view — действие человека, который видел рекламу, не кликнул, но позже пришёл на сайт в пределах заданного окна. Атрибуция post-view фиксирует совпадение по времени, а не причинность: человек мог купить и без показа. Поэтому окно должно быть коротким, а конверсии — очищены от пересечений с другими каналами.

Brand Lift. Исследование, в котором опрашивают две группы — видевших рекламу и контрольную. Разница в ответах и есть оценка эффекта. Брендлифт уместен при достаточном охвате и задачах знания или отношения к бренду. Приписывать кампании любое изменение бренда нельзя: на него влияют сезонность, PR и другие каналы. Если часть охвата закупается в VK, для уровней доставки и действий пригодится разбор того, какие показатели смотреть в статистике VK Рекламы

Ошибки при интерпретации

Сравнение сырого CPM без учёта видимости. Дешёвые показы, которые никто не видел, обходятся дороже. Исправление — считать vCPM, цену тысячи видимых показов: vCPM = CPM ÷ доля видимых показов.

Условный расчёт:

Площадка Б дороже по номинальному CPM, но дешевле по видимому контакту.

Избыточная частота. После определённого числа контактов дополнительные показы перестают добавлять эффект и начинают раздражать. Исправление — ограничивать частоту в настройках и смотреть распределение по частоте, а не среднее значение.

Оценка охватной кампании по последнему клику. Модель last click отдаёт конверсию последнему источнику, обычно поиску или ретаргетингу, и показывает медийке почти нулевой результат. Исправление — оценивать по метрикам своего уровня: охват, видимость, Brand Lift, post-view в коротком окне, динамика брендовых запросов.

Отсутствие контрольной группы. Без неё невозможно отделить эффект кампании от сезонного роста. Исправление — заранее выделить регион или сегмент аудитории без показов и сравнивать метрики между группами.