Охват и показы в рекламе отвечают на разные вопросы: сколько раз объявление было продемонстрировано и скольким уникальным людям. Условный пример: объявление показали 8 000 раз 2 000 пользователям. Показы — 8 000, охват — 2 000, средняя частота — 4. Это среднее значение: кто-то из аудитории получил один контакт, кто-то — шесть или больше. Утверждать, что каждый пользователь видел рекламу ровно четыре раза, нельзя.
Что считается показом, а что охватом
Показ — демонстрация объявления, которую площадка засчитала по своим правилам. У каждой рекламной системы собственные условия учёта: например, какая доля объявления должна оказаться на экране и сколько времени она там должна находиться. Если одному человеку объявление попалось три раза, в отчёте будет три показа.
Охват — число уникальных пользователей, которых площадка распознала и которым объявление было показано хотя бы раз. У этой метрики всегда есть две привязки: период и уровень отчёта. Охват за неделю и за месяц, по объявлению и по всей кампании — разные величины.
Важно разводить потенциальный и фактический охват. Потенциальный — оценка размера аудитории, подходящей под настройки таргетинга. Фактический — сколько пользователей кампания уже охватила. Потенциальные 500 000 человек не означают, что объявление увидят все.
И главное: охват не равен числу людей, которые прочитали сообщение или запомнили бренд. Метрика фиксирует факт контакта, а не внимание.
Разница на примере: один пользователь и несколько показов
Чем охват отличается от показов, проще всего увидеть на условной кампании с четырьмя пользователями.
| Пользователь | Показы |
|---|---|
| А | 1 |
| Б | 2 |
| В | 3 |
| Г | 6 |
| Итого | Показы: 12 · Охват: 4 · Частота: 12 / 4 = 3,0 |
Каждый пользователь попадает в охват один раз, сколько бы показов он ни получил, поэтому охват — 4. Показы суммируются: 1 + 2 + 3 + 6 = 12.
Теперь допустим, что кампания продолжилась, но объявление снова получил только пользователь Г — ещё четыре раза. Показы выросли до 16, охват остался равен 4, частота — 16 / 4 = 4,0. В отчёте показы увеличились на треть, хотя новых людей реклама не нашла. Так выглядит ситуация, когда показы больше охвата и разрыв между ними растёт.
Как рассчитать среднюю частоту показов
Частота = показы / охват
Чтобы понять, как считать частоту показов корректно, обе величины нужно брать:
- за один и тот же период;
- по одной кампании, группе или объявлению;
- для одного формата;
- на одной базе учёта — с одинаковым определением показа и уникального пользователя.
Если охват равен нулю, частота не определена: делить не на что. Результат удобно округлять до десятых.
Средняя частота описывает аудиторию в целом, но скрывает распределение. В примере выше среднее — 3,0, хотя пользователь А видел объявление один раз, а Г — шесть. При одинаковом среднем значении одна кампания может давать всем примерно равное число контактов, а другая — по одному контакту большинству и перегружать узкий сегмент. Если площадка показывает распределение по частоте или позволяет ограничить число показов на человека, ориентируйтесь на эти данные, а не только на среднее.
Почему показатели в отчётах не сходятся при сложении
Охват в статистике рекламы — неаддитивная метрика. Основные причины:
- Пересечение аудиторий. Один человек мог увидеть объявления двух групп или на двух площадках. В каждой строке он учтён, в общем охвате — один раз.
- Временные окна. Охват за неделю обычно меньше суммы дневных охватов: пользователь, который получил рекламу в понедельник и в среду, в недельном охвате один.
- Метод оценки. Часть систем рассчитывает уникальных пользователей статистически, на основе моделей, а не прямым подсчётом.
- Кросс-девайс. Один человек на телефоне и ноутбуке может быть распознан как два пользователя. Абсолютно точной дедупликации между устройствами и разными рекламными системами нет.
Поэтому не суммируйте охват двух групп, чтобы получить число уникальных людей всей кампании, — берите итоговую строку уровня кампании, если отчёт её предусматривает. Показы складывать можно, но только при одинаковом определении события и без дублированных строк — например, когда в одной выгрузке есть и итог, и его разбивка.
Тот же принцип действует в отчётах VK: охват кампании не равен сумме охватов её объявлений. Какие метрики и срезы смотреть в первую очередь, разобрали в материале о том, как анализировать статистику VK Рекламы. Когда кабинетов несколько, работать с отчётами проще, если данные собраны в одном интерфейсе, — для этого подойдут статистика и инструменты управления VK Рекламой в eProfit. При этом сведение данных в одном месте не делает охваты разных площадок суммируемыми.
Как читать охват и показы вместе с результатом
Разница между охватом и показами важна не сама по себе, а в связке с результатом — CTR, конверсиями, стоимостью целевого действия. Поэтому охват и показы в рекламе стоит анализировать в паре с этими метриками: охватные показатели описывают контакт с аудиторией, но не заменяют продажи.
| Сочетание | Возможная гипотеза | Что проверить | Тестовое действие |
|---|---|---|---|
| Показы растут, охват стоит, частота растёт | Аудитория исчерпывается, объявление показывается тем же людям | Частоту, размер аудитории, длительность периода, ограничения частоты, динамику CTR | Расширить аудиторию или обновить креатив; ограничить частоту, если площадка это позволяет |
| Растут и показы, и охват, частота стабильна | Кампания находит новых пользователей внутри аудитории | CTR и конверсии, стоимость результата | Продолжать открутку; при масштабировании контролировать цену результата |
| Мало показов и охвата | Узкая аудитория, низкая ставка, малый бюджет, ограничения модерации | Бюджет, ставку, размер аудитории, статус объявлений | Расширить таргетинг, пересмотреть ставку или бюджет |
Универсальной безопасной частоты нет: она зависит от цели, длины цикла принятия решения и формата. Для охватной кампании, которая напоминает о бренде, повторные контакты могут быть оправданы. Для объявления с прямым призывом к покупке рост частоты на фоне падающего CTR — сигнал выгорания креатива. В аукционных системах снижение кликабельности может сказываться и на стоимости показов. О механике ставок и цене результата — в статье о том, как работает аукцион VK Рекламы.
Чем показы отличаются от просмотров и кликов
- Показ объявления — засчитанная демонстрация. Он не гарантирует, что пользователь обратил внимание на рекламу.
- Просмотр видео — отдельное событие с порогом, который задаёт площадка: определённое число секунд или доля ролика. Не каждый показ видеообъявления становится просмотром.
- Клик — действие пользователя: переход или нажатие. Учитывается отдельно от показов.
Определения стоит сверять со справкой конкретной площадки, особенно для видео и Telegram. Счётчик просмотров под публикацией в канале и статистика объявлений в кабинете Telegram Ads — разные метрики с разной методикой, и уникальным охватом платной кампании счётчик публикации не является.
