Гендерные праздники — ключевые пики спроса для e-commerce и маркетплейсов подарков. Уже в феврале бренды начинают активно перераспределять бюджеты между 23 февраля и 8 марта, выбирая каналы, форматы и аудитории.
Telegram Ads в последние годы стал одним из заметных источников трафика для мобильных приложений и маркетплейсов. Но остаётся вопрос:
одинаково ли эффективно этот канал работает в разные праздничные пики?
На примере рекламных кампаний Flowwow в Telegram Ads, которые команда Dorvey Marketing запускала при нашем партнёрском участии, мы разобрали два отдельных периода — к 23 февраля и к 8 марта — и сравнили их по стоимости, объёму и поведению аудитории.
Если вы хотите узнать, как подобные стратегии могут работать для вашего бренда, оставьте заявку на бесплатную консультацию— мы проведём мини-аудит, разберём аудитории и подскажем, какие сегменты и бюджеты стоит тестировать.
Кратко о кейсе
- Платформа: Telegram Ads
- Гео: Россия
- Бренд: Flowwow
- Целевое действие: установка приложения
- Период: февраль–март (две отдельные кампании)
- Целевой KPI: CPI ≤ 25 €
Почему мы сравнивали именно 23 февраля и 8 марта
Это два крупнейших гендерных пика в году, но с принципиально разной экономикой:
- 8 марта — самый перегретый период для цветочного и подарочного рынка
- 23 февраля — менее очевидный, но потенциально более «спокойный» с точки зрения конкуренции
Обе кампании:
- запускались в Telegram Ads;
- имели одинаковый KPI;
- использовали одну методологию тестирования.
Это позволило сравнить не подходы, а сам рынок и поведение аудитории.
Цель кампаний
- протестировать эффективность Telegram Ads в двух праздничных пиках;
- удержать CPI ниже 25 €;
- понять, какой праздник выгоднее масштабировать в будущем.
Методология тестирования (единая для обоих праздников)
Мы использовали одинаковый подход в обеих кампаниях.
1. Малые бюджеты на сегмент
На каждый сегмент выделялось 10–20 €.
Если CPI превышал 25 € после первых установок — сегмент отключался.
2. Ручной контроль ставок
Ставки регулировались вручную:
- отключались перегретые сегменты;
- корректировались ставки при росте CPI;
- контролировалась частота показов в локальных аудиториях.
Идея была простой:
быстро находить рабочие сегменты и не сжигать бюджет на дорогие гипотезы.
Какие аудитории тестировали
23 февраля
Всего протестировано 40+ сегментов, включая:
- ретаргет (users / channels);
- городские афиши (Москва, СПб, Казань, Краснодар, Екатеринбург);
- жилые комплексы;
- конкурентов;
- интересы и тематики (доставка, свечи, бьюти, лайфстайл, кулинария и др.);
- маркетплейсы;
- широкие RU-аудитории.
8 марта
Структура полностью повторяла 23 февраля, но была расширена до 50+ сегментов:
- цветочные и цветочные базы;
- расширенные consumer-сегменты (ювелирка, подарки, десерты, доставка, интерьер, байеры, эзотерика, свечи, посуда, бьюти, мода, лайфстайл, кулинария)
- мужские аудитории, как покупатели подарков (авто, строительство и ремонт, предприниматели, инвестиции);
- более широкие женские и унисекс интересы (психология, хобби, бизнес, инвестиции, недвижимость).
Кампания к 23 февраля: гипотеза и результаты
Гипотеза
23 февраля — менее конкурентный праздник. Мы ожидали:
- более дешёвый аукцион;
- быстрые решения пользователей;
- хорошую экономику в «уютных» подарочных нишах.
Настройка кампании
- Малые бюджеты на сегмент
На каждый сегмент выделяли тестовый объём 10–20 €. Если CPI превышал 25 € после первых установок — сегмент сразу отключался. При успешных показателях можно было пополнять бюджет ещё на 10–20 € для масштабирования. - Контроль ставки вручную
Таргетологи следили за аукционом и корректировали ставки, чтобы снизить затраты в перегретых сегментах. - Частотный контроль
Не допускали слишком частых показов в локальных афишах, чтобы избежать раздражения аудитории и падения CTR. - Минимальная корректировка ставок
Если сегмент начинал «убегать» вверх по CPI, вносились точечные изменения ставки, чтобы удерживать стоимость установки в рамках KPI.
Результаты
- Показы: ~1 390 000
- Клики: 11 026
- CTR: 0,79%
- Установки: 575
- Средний CPI: 5 € (в 5 раз ниже KPI)
Лучшие сегменты
- Свечи (users) — 3 €
- Цветы (channels) — 4,5 €
- Доставка (users) — 4,7 €
- Афиша Казань (users) — 4,9 €
- Бьюти — 5,9 €
Средние сегменты (CPI ~6–9 €):
- Афиша Москва — ~6 €
- Афиша СПб — ~5 €
- Жилые комплексы (Москва/СПб/Краснодар) — 6–7 €
- Цветочные базы (users) — 6,4 €
- Психология — 8,8 €
Аутсайдеры (дорогие сегменты, CPI > 20 €; были отключены):
- Подарки — 20 €
- Кулинария — 20 €
- Медитация — 20 €
Хотите узнать, как и с каким бюджетом ваши конкуренты продвигаются в Telegram Ads в праздничные пики? Оставьте заявку на бесплатную консультацию, и мы разберём вашу аудиторию и дадим рекомендации по сегментам, креативам и бюджетам.
Вывод по 23 февраля
23 февраля оказалось в 2–3 раза эффективнее, чем многие зимние и весенние кампании.
Средний CPI в 5 € — один из лучших результатов за год.
Лучше всего сработали сегменты, напрямую связанные с подарками и быстрыми покупками «по ситуации»:
- тематические ниши — свечи, доставка;
- цветочные каналы;
- городские афиши — Москва, СПб, Казань, Краснодар, Екатеринбург;
- бьюти-сегмент.
Этот результат подтвердил, что в Telegram Ads 23 февраля — недооценённая дата, где даже небольшие бюджеты на сегменты позволяют получить максимальную отдачу при минимальном давлении аукциона.
Кампания к 8 марта: гипотеза и результаты
Гипотеза
8 марта — пик года с максимальной конкуренцией. Основная задача — удержать CPI в рамках KPI, даже ценой отсечения части сегментов.
Результаты
- Показы: ~6 500 000
- Клики: 22 263
- CTR: 0,35%
- Установки: 1 399
- Средний CPI: 10,8 €
CPI остался ниже KPI, но стал более чем в 2 раза выше, чем на 23 февраля.
Лучшие сегменты
- Цветы (channels) — 3,7 €
- Доставка (users) — 7,5 €
- ЯндексМаркет — 7,2 €
- Афиша Москва (users) — 9,1 €
- Ретаргет — 8–9 €
Средние сегменты (CPI ~10–16 €):
- Ozon — 10,3 €
- Бьюти — 11,9 €
- Мода — 14,4 €
- Цветочные базы (channels) — 15,7 €
- Казань (users) — 15 €
- Самокат — 15 €
Аутсайдеры (дорогие сегменты, CPI > 20 €; отключались):
- Интерьер/декор — 34 €
- WB — 20 €
- Десерты — 20+ €
- Афиша СПб (channels) — ~59 €
Вывод по 8 марта
Несмотря на то, что 8 марта — «главный праздник года», результаты оказались дороже почти во всех сегментах по сравнению с 23 февраля. Основные причины:
- рынок максимально перегрет — конкурируют и ритейл, и цветы, и подарки, и сервисы доставки;
- массовая женская аудитория в Telegram — одна из самых дорогих в этот период;
- аукцион давит ставки вверх за счёт огромного спроса e-commerce сегментов.
Однако благодаря жёсткому контролю удалось удерживать CPI в рамках KPI по рабочим сегментам:
- сегменты с низкой стоимостью установки (цветочные channels, доставка, Яндекс Маркет) показали результат даже ниже уровня 23 февраля;
- ручной контроль ставок, частотный контроль показов и своевременное отключение неэффективных сегментов позволили сохранить экономику кампании и не перерасходовать бюджет;
- даже в условиях перегретого рынка, дисциплина и мониторинг со стороны команды позволили масштабировать кампанию без потери KPI.
Основной урок: 8 марта требует активного вмешательства таргетолога — ручной работы по ставкам, частотному контролю и стоп-сигналам для сегментов. Только так можно удерживать CPI в пределах цели и находить рабочие ниши даже на самом дорогом и перегретом рынке.
Прямое сравнение: 23 февраля vs 8 марта
| Показатель | 23 февраля | 8 марта |
|---|---|---|
| CTR | 0,79% | 0,35% |
| Установки | 575 | 1 399 |
| Средний CPI | 5 € | 10,8 € |
| Сегмент | 23 февраля | 8 марта | Комментарий |
|---|---|---|---|
| Ретаргет users | 10 € | 8,4 € | На 8 марта ретаргет users оказался чуть дешевле, несмотря на перегретый рынок. |
| Ретаргет channels | 2,5 € | 9,1 € | На 23 февраля один из самых дешёвых сегментов в истории кампаний; на 8 марта дороже почти в 4 раза. |
Telegram Ads наглядно показывает:
«мужской» праздник конвертит дешевле, чем «женский».
Таргетологи, внимание: хотите зарабатывать больше с eProfit.me? Мы платим кешбэк 3% с открута ваших клиентов в Telegram Ads. Пишите нам, чтобы узнать детали и подключиться к партнёрской программе.
Почему 23 февраля дешевле
- ниже конкуренция;
- быстрее принимаются решения;
- хорошо работают локальные и тематические сегменты;
- афиши и «уютные» ниши не перегреты;
- CPM остаётся стабильным.
Почему 8 марта дороже
- рынок максимально перегрет;
- конкурируют цветы, ритейл, маркетплейсы, банки и сервисы;
- женская аудитория в Telegram — одна из самых дорогих;
- широкие интересы проваливаются по конверсии;
- маркетплейсы давят ставки вверх.
Инсайты и рекомендации для таргетологов
- 23 февраля — недооценённый праздник с высокой эффективностью
- Средний CPI 5 € — один из лучших результатов за год.
- Telegram Ads в этот период работает лучше, чем 8 марта, День знаний, сезон клубники, Пиономания и октябрьские/ноябрьские запуски.
- Причины: низкая конкуренция, быстрые решения пользователей, работающие тематические сегменты (свечи, доставка, бьюти, лайфстайл, ювелирка).
- 8 марта — самый дорогой и перегретый период
- Средний CPI выше в 2,16 раза по сравнению с 23 февраля, CTR ниже вдвое, часть сегментов непригодна.
- Многие рекламодатели поднимают ставки, увеличивают бюджеты и запускают спецакции.
- Ручная работа таргетолога критична: контроль ставок, частотный контроль, своевременные стопы сегментов позволяют удерживать CPI в пределах KPI даже на перегретом рынке.
- Точечные тематические сегменты работают лучше всего
- Свечи, цветы channels, доставка, бьюти, лайфстайл, ювелирка.
- Сегменты с привычкой «покупки по случаю» обеспечивают стабильный CPI и конверсию в установку.
- Локальные афиши — источник дешёвых установок
- Особенно Казань, Краснодар, СПб (users).
- CPI 23 февраля: 4,9–6 €; CPI 8 марта: 9–15 €, что всё равно дешевле большинства других сегментов.
- Ретаргет остаётся фундаментом
- Users дают стабильный CPI; channels могут быть лидером (2,5 € на 23 февраля).
- Обязательно тестировать оба варианта и регулировать ставки вручную.
- Широкие интересы почти не работают на праздниках
- Даже с CTR > 0,3–0,4% конверсия в установку проваливается.
- Примеры: интерьер, медитация, кулинария, инвестиции, хобби.
- Маркетплейсы работают нестабильно
- Надёжные: ЯндексМаркет, иногда Ozon.
- Непредсказуемые: WB, Самокат — часто перегреты аукционом.
- Channels ≠ всегда лучше users
- 23 февраля: ретаргет channels → лучше;
- 8 марта: цветочные channels → лучше;
- Афиши и маркетплейсы users почти всегда выигрывают.
- Вывод: тестировать оба подхода для каждого сегмента и праздника.
- Единая методология важнее праздника
- Малые бюджеты на сегменты, ручной контроль ставок и быстрые стопы экономят десятки процентов бюджета.
- Масштабировать стоит сегменты с подтверждённой экономикой, а не весь праздник.
- Тестирование нужно начинать заранее, чтобы понять, какие сегменты будут работать лучше всего.
