Telegram в последние годы стал одной из ключевых площадок для продвижения – его ежемесячная аудитория приближается к миллиарду пользователей по всему миру. Официальная рекламная платформа Telegram Ads была запущена в конце 2021 года и позволяет размещать короткие спонсируемые сообщения в крупных публичных каналах мессенджера. В этой статье рассмотрим, как устроен алгоритм показа рекламы в Telegram: где и кому отображаются объявления, как система определяет их релевантность аудитории и каким образом происходит отбор рекламы для показа. Также обсудим доступные инструменты таргетинга и принципы аукциона, влияющие на показ объявлений.
Где показываются рекламные объявления в Telegram?
Официальные рекламные сообщения в Telegram размещаются в публичных каналах, набравших не менее 1000 подписчиков. Они отображаются внизу ленты и между постами канала, и выглядят практически так же, как обычные сообщения в канале, только с пометкой «sponsored» (спонсировано). Такие объявления видны только пользователям без подписки Telegram Premium – аудитория с Premium-аккаунтом рекламу не видит. Формат спонсорского сообщения предельно нативный: это короткий текст (до 160 символов) с заголовком и кнопкой перехода. Креативы без изображений и видео отлично вписываются в ленты каналов и не отвлекают читателей от основного контента. В результате реклама воспринимается довольно органично и не раздражает пользователей.
Пример спонсируемого объявления Telegram Ads (внизу ленты канала с пометкой sponsored, кнопкой перехода и кратким текстом). Рекламные посты выглядят максимально нативно и не нарушают привычный опыт просмотра контента.
Каждый раз, когда пользователь просматривает открытый канал (с соответствующим количеством подписчиков), алгоритм Telegram Ads определяет, показать ли ему рекламное сообщение. Если для данного пользователя и данного канала имеется подходящее рекламное объявление (удовлетворяющее условия таргетинга, о которых речь пойдет далее), то оно будет отображено в конце ленты сообщений этого канала.
Важно! Высокий порог входа напрямую через платформу Telegram Ads долгое время ограничивал рекламу крупными брендами. Однако существуют партнерские сервисы, снижающие этот барьер. Например, платформа eProfit.me предоставляет прямой доступ к Telegram Ads с минимальным бюджетом от €500, помогая запустить кампанию за 1 день и сопровождая на всех этапах настройки. Это открывает возможности таргетированной рекламы в Telegram даже для малого и среднего бизнеса.
Таргетинг: как алгоритм находит вашу аудиторию
Чтобы реклама была показана тем пользователям, которым она наиболее релевантна, в Telegram Ads реализована гибкая система таргетинга. Алгоритмы Telegram анализируют содержание публичных каналов и относят каждый канал к определённой тематической категории. Всего доступно более 40 тематик (категорий) – от финансов и технологий до кулинарии и путешествий. Причём один канал привязан только к одной тематике согласно алгоритму, даже если в нём публикуются разноплановые посты. Такая классификация упрощает показ рекламы по интересам: рекламодатель выбирает тему, связанный с ней контент каналов, и система показывает объявление аудитории, интересующейся этой тематикой.
Настраивая кампанию, рекламодатель может указать одну или несколько целевых тем каналов (Target Topics). Важно отметить, что при выборе тем необходимо дополнительно задать язык этих каналов. Например, можно таргетироваться на русскоязычные каналы категории «Спорт» или на англоязычные каналы категории «Tech». Язык контента комбинируется с тематикой, чтобы реклама показывалась именно в тех каналах, где совпадает и нужная тема, и нужный язык аудитории. Без указания языка запуск объявления невозможен, а вот сочетание «язык + конкретные каналы» недопустимо – если одновременно выбрать язык и вручную список каналов, система начнёт показывать объявление не только в указанных каналах, но и во всех каналах данного языка вообще.
Кроме автоматического тематического таргетинга, Telegram Ads позволяет настроить точечный показ на конкретные каналы. В поле Target Channels рекламодатель может перечислить ссылки до 100 выбранных каналов (ранее лимит был 50) для размещения рекламы. Это даёт возможность, например, показать объявление в каналах конкурентов и переманивать их аудиторию. Также можно исключать нежелательные площадки: например, добавить определённые темы или конкретные каналы в исключения, чтобы реклама там не отображалась. Исключения полезны с точки зрения brand-safety – бизнес может избегать показа своих креативов в неподходящем окружении (например, новостных или политических каналах).
До 2023 года таргетинг в Telegram Ads был ограничен только тематикой и каналами – платформа принципиально не использовала персональные данные пользователей (пол, возраст, интересы вне Telegram) из соображений приватности. Однако в июле 2023 года функциональность расширилась: в кабинете появились два раздела Target Channels и Target Users.
Важно подчеркнуть, что даже с новыми видами таргетинга Telegram Ads по-прежнему не собирает личные данные пользователей (пол, возраст, интересы вне платформы). Все параметры показа основаны либо на контенте (тематика каналов, язык канала), либо на поведении внутри Telegram (подписки на каналы, приблизительная геолокация по IP). Такой алгоритм показа рекламы отражает философию Telegram – максимально защитить приватность пользователей, не выдавая рекламодателям профили с персональной информацией.
Важно! Сервис eProfit.me помогает рекламодателям эффективно работать с таргетингом Telegram Ads. В едином кабинете eProfit.me можно подключить рекламный кабинет Telegram Ads, настроить премиальные форматы и даже использовать новые инструменты вроде гео-таргетинга (например, по Узбекистану). Платформа экономит до 30% бюджета за счёт удобного мониторинга и оптимизации: все кампании разных сетей видны в одном окне, средства легко перераспределять, а детальная аналитика и spy-сервис помогают отслеживать эффективность объявлений и активность конкурентов. Процесс запуска тоже упрощён – специалисты eProfit.me консультируют по модерации, быстро подключают аккаунт и поддерживают 24/7.
Аукцион и ранжирование объявлений
При наличии нескольких активных рекламодателей алгоритму Telegram Ads нужно решить, чью рекламу показать в первую очередь и кому «достанется» доступное рекламное место в канале. Для этого служит механизм аукциона. Модель монетизации – CPM (cost per mille), то есть плата за тысячу показов объявления. Рекламодатель самостоятельно задаёт ставку CPM в евро (или эквивалент в другой валюте) – минимально €0.5 – 1 за 1000 показов в кабинете с оплатой в евро. Telegram использует аукцион первой цены: это значит, что вы платите ровно ту ставку, которую указали, за каждую полученную тыс. показов. Рекламодатели конкурируют за аудиторию, и чем выше ставка, тем больше вероятность выигрыша показов. Алгоритм автоматически сравнивает ставки всех объявлений, нацеленных на ту же аудиторию, и приоритизирует более высокие. Практически это отражается на скорости открутки рекламы: если вы указали низкую ставку, объявления будут показываться медленнее или реже (будут ждать, пока не останется более высокооплаченных конкурентов). Напротив, высокая ставка приводит к быстрому расходованию бюджета – ваше объявление будет появляться максимально часто, особенно в популярных каналах с высокой конкуренцией за внимание аудитории.
Сам процесс аукциона происходит постоянно на стороне платформы. Каждый раз, когда пользователь может увидеть рекламу (например, открывает канал, подходящий под чьи-то критерии таргетинга), система в реальном времени определяет, какое из активных объявлений имеет наивысший приоритет показа для данного пользователя. Приоритет зависит от соответствия таргетингу и ставки CPM. Если несколько рекламодателей нацелились на одну и ту же аудиторию, побеждает тот, у кого ставка выше, при прочих равных условиях. Таким образом, Telegram Ads фактически продаёт показы тому, кто заплатит больше за эту тысячу просмотров. Однако это не означает, что менее крупные рекламодатели совсем не получат охвата: они могут выбирать более узкие ниши или менее конкурентные тематики, где их ставки окажутся достаточными для стабильного показа.
Алгоритм аукциона гибкий – рекламодатель может в любой момент менять свою ставку и общий бюджет кампании, чтобы влиять на результативность. Например, начав с минимальных €2 за тысячу и оценив темпы набора показов, можно постепенно повышать ставку (шагами в €0.3–0.5) для ускорения охвата, или наоборот, снизить, если показов слишком много и нужно растянуть бюджет. Также в любой момент допустимо пополнить бюджет объявления, если первоначально заложенная сумма уже вырабатывается, – кампания тогда продолжится до нового лимита. Но изменить параметры таргетинга после запуска уже нельзя (это ограничение кабинета Telegram Ads) – нужно создавать новое объявление, если требуется скорректировать аудиторию.
Полезная особенность: Telegram не начисляет скрытых показов и кликов, и рекламодателю видно, куда расходуется бюджет. Статистика по объявлению включает количество просмотров, CPM, израсходованные средства, а также сколько пользователей совершили целевое действие (например, перешли в канал или запустили бота). Все объявления проходят строгую модерацию перед запуском – проверяется содержание текста и сам канал/бот, на который ведёт ссылка. Без одобрения модераторов реклама не начнёт показываться. Модерация обычно занимает до 2–3 дней и отсеивает объявления, нарушающие правила (запрещены, например, внешние ссылки, призывы в повелительном наклонении “подписывайся” и др.). Поэтому, планируя кампанию, учтите время на проверку и приведите контент в соответствие с требованиями.
Нюанс: Telegram предлагает несколько типов рекламных аккаунтов, отличающихся валютой оплаты – в евро, в Toncoin (криптовалюта) или во внутренней валюте Stars. В зависимости от типа аккаунта меняются возможности таргетинга и охват. Например, в TON-кабинете нельзя использовать таргетинг по интересам, языку и геопозиции, и объявления из TON-кабинета не показываются пользователям из ряда стран (Россия, Украина, Германия и др.). Кабинет со Stars также имеет урезанный функционал. Наиболее полные возможности (включая все описанные виды таргетинга) даёт кабинет с оплатой в евро, поэтому обычно рекламодатели предпочитают работать через него. Сервисы-партнёры вроде eProfit.me позволяют относительно легко завести евро-кабинет и оплачивать его удобным способом, минуя регуляторные сложности (можно пополнить рублёвой картой, криптовалютой и т.д. – сервис сам конвертирует в валюту аккаунта).
Аналитика и оптимизация
Эффективность рекламы во многом зависит от грамотного отслеживания результатов и корректировок кампании. Алгоритм показа Telegram Ads предоставляет базовый набор метрик для анализа: общее число показов, расход бюджета, CPM, количество переходов (подписок на канал или запусков бота) и т.п. Эти показатели видны на уровне каждого объявления, а также суммарно по аккаунту. Однако встроенная система аналитики довольно простая: например, она не визуализирует данные графиками и не позволяет напрямую экспортировать отчёты. Маркетологу приходится вручную отслеживать ключевые метрики и динамику, чтобы понять, насколько хорошо алгоритм распределяет показы, и при необходимости менять ставки или креативы.
Для более продвинутого анализа результатов рекламодатели часто используют сторонние инструменты. Можно добавлять к ссылкам UTM-метки и отслеживать последующие действия пользователей (регистрации, покупки) через веб-аналитику. Также полезно проводить A/B-тесты нескольких объявлений с разными текстами или таргетингом (в Telegram Ads для этого удобно дублировать объявления через функцию Create a similar ad). Таким образом вы оцените, какой вариант лучше срабатывает с алгоритмом показа – где выше CTR и конверсия.
Важно! Сервис eProfit.me значительно упрощает анализ и оптимизацию рекламных кампаний в Telegram Ads. В кабинете eProfit.me доступна подробная статистика по каждому объявлению, удобные сводные отчёты. Кроме того, площадка предоставляет SPY-сервис, с помощью которого можно отслеживать рекламные объявления конкурентов в Telegram – вы узнаете, какие креативы они запускают и на каких каналах. Это ценная информация для корректировки собственной стратегии. Также eProfit.me предлагает кешбэк и экономию бюджета и даёт рекомендации экспертов по оптимизации кампаний. Использование таких инструментов помогает максимально эффективно задействовать алгоритмы Telegram Ads и добиться лучших результатов от рекламы.
Заключение
Алгоритм показа рекламы в Telegram Ads сочетает в себе преимущества контекстного и таргетированного подходов, при этом уважая приватность пользователей. Рекламные объявления демонстрируются ненавязчиво – лишь в крупных каналах и только тем, кому они потенциально интересны:пользователи часто видят рекламу тех сервисов и продуктов, которые действительно могут их заинтересовать. Сама система показа работает по принципам аукциона, что мотивирует рекламодателей правильно оценивать ценность аудитории и качество своих креативов.
Для бизнеса это отличный шанс охватить многомилионную аудиторию Telegram: можно привлекать подписчиков в каналы, клиентов в боты, трафик на сайты с хорошей конверсией. Главное – разобраться, как работает алгоритм, и использовать его особенности себе во благо. Грамотно подобранная тематика, корректная ставка и анализ результатов позволяют «подружиться» с алгоритмом Telegram Ads и получить стабильный поток новых клиентов из этого мессенджера. Помощь профессионалов тоже не будет лишней – при правильной настройке и поддержке (например, с использованием сервисов вроде eProfit.me) реклама в Telegram может стать для вашей компании одним из самых рентабельных каналов привлечения аудитории.
